Wie wichtig ist Dir Nachhaltigkeit?
Es hat sich irre viel getan: Bei uns allen scheint Nachhaltigkeit ihren festen Platz im Einkaufsleben eingenommen zu haben. Kaum ein Werbeangebot, das nicht mindestens ein Fleckchen grüner Farbe, ein Umweltsiegel oder ein Qualitätsversprechen wie „fair“ und „100% recyclingfähig“ hat. Oder alles auf einmal und noch mehr.
Was dahinter steckt, rückt im wahrsten Sinne des Wortes in die zweite Reihe unserer Wahrnehmung. Denn nachhaltig leben bedeutet heute immer noch, teurer zu leben. Und so kommen die grünen Sätze, Symbole und Designs wie gerufen: Kauf das, und tu etwas Gutes.
„Greenwashing funktioniert auch deshalb so gut, weil Angehörige westlicher Konsumgesellschaften gerne hören, dass alles so weitergehen kann wie bisher, ja, dass ihr überbordender Lebensstil selbst es sein könnte, der dafür sorgt, die Welt besser zu machen.“
Kathrin Hartmann, Autorin des Buches „Die grüne Lüge“ (Quelle)
Mal ehrlich: wenn du von einem TV-Team mitten am Tag angesprochen würdest mit der Frage: „Wie wichtig ist Dir Nachhaltigkeit?“ – was würdest du wohl antworten?
Natürlich ist Dir Nachhaltigkeit wichtig, und Du würdest niemals ein T-Shirt kaufen, auf dem draufsteht „55% Kinderarbeit“ sowie „Transsportstrecke gesamt: 11345 km“. Du willst nichts Schlechtes tun, jemanden schaden oder gar ausbeuten. Also kaufst Du, was Gutes verspricht. Aber Du hinterfragst das Gute nicht.
Im Kern geht es bei Greenwashing umeine geschickte Mischung aus Produkt- und PR-Kommunikation. Schauen wir uns diese im grünen doch mal näher an.
Ausgeklügelte Greenwashing-Taktiken
Greenwashing ist auf dem Radar. So hat beispielsweise das Netzwerk Underwriters Laboratories Environment (Wikipedia) die sieben häufigsten Formen von Greenwashing definiert und festgeschrieben (Quelle). Wir versehen sie mal mit ein paar Beispielen, von denen einige Dir bekannt vorkommen könnten:
1. Sünde des versteckten Kompromisses
Produkte werden hier gezielt mit einem umweltfreundlichen Aspekt beworben, während dafür andere, weniger oder gar nicht ethisch korrekte Aspekte bewusst verschwiegen werden. Wenn beispielsweise ein Shampoo in eine recycelte Flasche abgefüllt wird, so ist zwar die Verpackung nachhaltig, deren Inhalt dadurch jedoch noch lange nicht.
2. Sünde des fehlenden Beweises
Diese Sünde ist ein Charakteristikum in komplexen Wertschöpfungsketten. Etiketten wie „ökologisch“ oder „nachhaltig“ sagen ohne Zertifizierung nichts über die tatsächlichen Produktionsbedingungen aus. Im Grunde ist dies auf einen überwältigenden Anteil aller Branchen übertragbar. Eine Gegenreaktion auf diese Komplexität stellten die zahllosen Siegel und Label dar. Die nun aber selbst zum Problem geworden sind.
Aber auch das Unwort des Jahres ist ein treffliches Beispiel: „Klimaneutral“. Dieses ist sowas wie der semantische Booster für alle, die sich von einem Ego- zu einem Purpose Shopper wandeln wollen. In der klassischen Literatur würde es wohl als ein rhetorisches Stilmittel der „Hyperbel“ bezeichnet werden, also eine maßlose Übertreibung. Denn bei einem tieferen Blick hinter die versprochene Klimaneutralität wird man von diesem Wort in einem Realitätsabgleich arg enttäuscht: „94 Prozent der untersuchten CO2-Zertifikate, die der weltweit führende Anbieter Verra für Waldschutzprojekte vergeben hat, haben keine positiven Auswirkungen auf das Klima.“ schreibt Ecoreportergemäß Recherchen der Investigativ-Plattform Source Material. Darüber hinaus geht die Deutsche Umwelthilfe derzeit gegen Unternehmen vor, die sich selbst oder ihre Produkte als klimaneutral bewerben und dabei schlicht nicht offenlegen, wie sie zu dieser Aussage gelangt sind.
3. Sünde der Unschärfe
Unklare und missverständliche Aussagen wie „nachhaltigere Baumwolle“ klingen zweifelsohne gut. Doch Fakt ist, dass sie nicht automatisch gleichbedeutend mit ökologisch und fair produzierter Ware sind. Die meisten Unternehmen, denen man hier Greenwashing vorwerfen kann, bieten keine tiefergehenden Informationen. Ein typisches Beispiel sehen wir bei Formulierungen wie „Fleisch aus Bio-Haltung“. Hier wissen wir nicht mehr darüber, als dass es ein Bio-Betrieb ist, sprich die Futterherstellung bestimmten Anforderungen zu gehorchen hat. Wie es den Tieren zu Lebzeiten auf dem Hof ging, darüber sagt das Wort „Bio“ erst einmal nichts aus.
„Biobaumwolle“ oder „Biofleisch“ heißt also nicht automatisch, dass die Herstellung unter menschen- bzw. tierwürdigen Bedingungen stattgefunden hat. Dieser Aspekt wird dann „weggeschwiegen“. Inwiefern es sich hier um Greenwashing handelt, sollte aber von Fall zu Fall vorsichtig abgewogen werden. Während die einen nur positiv hervorheben wollen, dass es sich eben um biologisch kontrollierten Anbau handelt, und nicht um einen konventionellen, setzen die anderen durchaus auf die positive Imagewirkung des Wortes „Bio“ und wollen andere, vielleicht nicht so attraktive Bedingungen damit verschönern.
Als ein weiteres Beispiel der sündigen Unschärfe wird gerne auch Nespresso herangezogen, die mit dem Recycling der berühmt-berüchtigten Kaffeekapseln werben. Doch Fakt ist: Es wird nach wie vor viel Müll produziert. Und natürlich werden die Kapseln weiterhin aus umweltschädlichem Aluminium hergestellt. Inwiefern wirklich recycelt wird, ist fraglich (Quelle). Ist das ein guter Weg? Ein halbguter Weg? Was Nespresso faktisch macht, ist gar nicht so einfach herauszufinden. Klick auf diesen Link und mach den Selbstversuch: wie nachhaltig ist Nespresso aus deiner Sicht?
4. Sünde der Irrelevanz
Wer kennt nicht noch das Gift der 90er Jahre, das FCKW? In den goldenen 90er Jahren warben zahlreiche Unternehmen auf ihren Produkten mit dem Hinweis: FCKW-frei! Fun fact: 1991 wurde das Treibhausgas verboten. Ein ähnliches Phänomen des „Wir schmeissen raus, was nicht drin ist oder sein darf“ erleben wir bei Orangensaft, der vegan ist. Bitte? Was außer vegan soll der Orangensaft sonst sein? Nun, früher wurde das allseits beliebte Frühstücksgetränk durchaus noch mit der Fischblase gekeltert. Ein Verfahren, das übrigens bei Wein gang und gäbe ist.
5. Sünde des geringeren Übels
Es ist irreführend, einzelne positive Aspekte eines Produktes stark hervorzuheben, um damit vom größeren Übel abzulenken. Wenn beispielsweise geringe CO2-Emissionswerte in der Produktion ausgewiesen werden, der Hersteller daneben aber keine Angaben zu weiteren Giftstoffen macht. Oder Jeanslabel mit der Verwendung ökologischer Materialien wie Biobaumwolle werben, dabei aber weiterhin in Billiglohnländern produzieren und darauf bestehen, dass Arbeiter *innen gesundheitsschädliche Verarbeitungsmethoden anwenden.
„The main argument by palm oil lobbyists is that palm oil is better than other crops because it has a higher yield. This argument of a ‘lesser of two evils’ is used to justify and excuse the ecocide, deforestation and human rights abuses associated with ‘sustainable’ palm oil.“ Palmoildetectives (Quelle)
6. Sünde der Lüge
Das können wir kurz und knackig halten: In diesen Sündenfall gehören alle falschen Aussagen, die Verbraucher gezielt in die Irre führen. Im strengsten Sinne können all die nicht schützbaren Begriffe wie „artgerecht“, „biologisch“ & Co. hineingezählt werden. Und diese Sünde geht dann auch zu Lasten der Unternehmen und Produzenten, die sich ehrlich um eine artgerechte Aufzucht von Tieren oder eine biologische Aufzucht von Pflanzen einsetzen.
7. Sünde des falschen Labels
Sich im Gütesiegeldschungel zurechtzufinden ist eine Herausforderung für Konsumenten geworden. Es gibt seriöse Zertifizierungen und solche, die schlichtweg erfunden sind. Hier hat sich der Handelskonzern ALDI immer wieder sehr kreativ hervorgetan. Foodwatch kritisierte erst jüngst, dass ALDI seine „FAIR & GUT“ Milch als „klimaneutral“ auswies: Hier rechne „der Discounter ein per se nicht klimafreundliches Produkt mit fragwürdigen CO2-Zertifikaten grün" (Quelle). Aber das ist gar nicht die angesprochene Sünde. Denn müssen wir erst die große Recherche-Tür aufstoßen, um zu erahnen, wieviel „richtig“ ehrlich gutes Handeln hinter dem Namen „Fair & Gut“ steht …?
Am Tipping Point des Greenwashings
Das ist ja schon betrüblich, was wir da in der Masse und der Geschicklichkeit grüner Rhetorik zu sehen bekommen.
Aber weisst Du was? Das ist auch richtig gut!
Denn Greenwashing scheint gerade aufgrund seiner Omnipräsenz an einem Tipping Point zu stehen und in ein alarmierendes Rot für viele von uns zu kippen. Wir merken es daran, dass
nun auch die Politik dem Greenwashing den Gar aus machen will.
wir als Konsument*innen an allen medialen Enden und Ecken darauf angesprochen werden
Und last but not least Greenwashing zu einer Form des sozialen Humors aufgestiegen ist. Kostprobe gefällig?
Nein, ehrlich, wie sind sehr hoffnungsfroh.